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冲刺世界第一,中国鸡肉增值链未来新布局曝光!


2019年中国鸡肉产量和消费量将双双超过欧盟和巴西,与美国鸡肉同期产量的差距缩小到200余万吨,将向世界第一冲刺。

改革开放40年,经济发展,人民生活水平提升,进出口贸易演变;30年来快餐业及农贸市场、超市以及生鲜等业态变化,民营企业变革和企业家成长;20余年来的禽流感疫情冲击;10余年的食品安全的考验,中国肉鸡产业链和鸡肉供应链的发展被深深地打上了时代的烙印。

虽然中国肉鸡生产一直未能创下世界第一的成绩,但增长速度明显高于其他肉类蛋白。虽然中国鸡肉在改变民众饮食结构方面的贡献比不上美国、日本及欧盟国家,但已成为民众第二大肉类蛋白消费来源。

据美国农业部最近发布的报告显示,2019年中国鸡肉产量和消费量将双双超过欧盟和巴西,与美国鸡肉同期产量的差距缩小到200余万吨,将向世界第一冲刺。机遇、考验、期待和担忧,布局未来增值空间有哪些路径?

一、业态混战,
在农贸批发市场与超市之间

经过40年发展,与其他诸多食用生鲜农产品一样,鸡肉食材供应链整体上已形成中间商层层加价的多个业态共同发展的格局。

根据前瞻产业研究院等多家机构发布的数据来看,鸡肉食材等食用生鲜农产品渠道份额主要以农贸批发市场为主,其次是农贸零售市场(菜市场)、超市、快餐店,再者是便利店、生鲜电商等,且逐层加价通常在15%到20%甚至更高。


目前,中国年人均GDP已接近世界年人均GDP约1万美元的水平,但由于人口、城镇化进程、饮食文化等的影响,形成了与欧美以超市为中心不同的以农贸批发市场为主的生鲜业态。

正因于此,中国市场的超市仍在企图延续所谓的中高端的形象。据相关企业发布的公开数据以及业界人士的透露信息显示,鸡肉食材进中国市场的超市,其利润非常微薄甚至赚不到钱,且其中的销售成本和运输成本以及超市收取的管理等费用成本均较高。

虽然有世界鸡肉生产巨头多年在中国市场开发超市渠道,但仍徘徊在极少数的一线城市,其盈亏更是无从知晓。

目前,除了永辉、家乐福、华润万家等超市之外,中国多数超市区域化发展也比较明显。诸多因素使得中国鸡肉生产企业40年来在品牌打造方面并未取得明显进步且区域化特征更加鲜明,尤其是在全国居民家庭消费方面,普通老百姓并不知道鸡肉有什么品牌,比起外资品牌“金龙鱼”、中国本土品牌“伊利牛奶”差距显而易见。

网络调查数据显示,消费者对鸡肉品牌的认知度仍非常低,排在选购鸡肉诸多关注因素的最后。

二、业态布局下沉市场:
鸡肉食材品牌拓展新机遇

在国家政策以及新零售、消费升级驱动下,全国各地的农贸批发市场、菜市场正在加快改造升级,数量和摊位均出现明显降低,且一些批发市场积极响应国家政策,开始研究如何提高鸡肉食材等食用生鲜农产品“最后一公里”的门槛,为食品安全护航,为乡村振兴助力,为健康中国赋能。


据国家统计局数据显示,近5年来,全国肉禽蛋市场数量和摊位数均出现明显减少趋势。亿元以上商品交易的全国肉禽蛋市场数量从2013年的134个缩减到2018年的101个,减少近1/4。

同期,这些全国肉禽蛋市场的摊位数从44177个减少到40328个,减少约8.6%。从2012年到2018年,亿元以上商品交易的全国农产品市场数量从1044个减少到853个,减少约18%;同期,这些全国农产品市场的摊位数从596542个减少到469951个,减少约21%。

在农贸批发市场数量减少的同时,人力成本、运输成本尤其是冷链运输成本将逐步抬升,加之监管力度加大、门槛升高均会带来投入成本的增加。

对于鸡肉生产商而言,则需要为相关业务增加新的投入或支付更高费用,而鸡肉生产商的议价能力在通常比较弱,即使在今年因非洲猪瘟疫情影响下,全国肉类供给出现缺口的非常时期,议价能力或有轻微上升。

与此同时,各业态亦响应国家新出台的冷链建设及供应链建设政策,开始加快全国布局市场尤其是争夺下沉市场新的机遇。

相关研究数据显示,目前,中国一二线城市约3.9亿人,而三线以下城市及农村地区(下沉市场)共有约10亿人,且包括近300个地级市、3000个县城、40000个乡镇,随着经济发展,下沉市场消费者潜力正在逐步释放,他们越来越看重品质和实惠。

因此,随着麦当劳等快餐品牌以及一些大型超市品牌、知名生鲜电商品牌、便利店品牌已开始布局下沉市场,鸡肉生产商在品牌增值方面的空间将增大。

重要的是,在诸多业态中寻找适合自己的增值链显得非常重要。显然,对于多数鸡肉生产企业而言,未来相当长的时间仍将以选择当地或产地周边的农贸批发市场为主,但对于致力打造品牌的鸡肉生产企业而言,开拓一二线城市的大型超市渠道必不可少但并不会带来明显的直接收益。

因此,选择下沉市场的超市、熟食便利店和生鲜电商成为品牌增值的三大增值渠道选择。但是,从新渠道中持续增值,需要品牌战略保障之外,还有冷链保障。

三、开发鸡肉深加工潜力,
深耕团餐市场与中央厨房

40年发展,在取得全球瞩目成果的同时,亦看到中国市场发展与欧美市场的不同之处,尤其是在餐饮市场和消费者市场。

虽然欧美多家机构预测,未来,大型超市将消失,且随着个性消费、定制消费需求增长以及科技进步支撑,诸多业态及行业的大型品牌将面临退出历史舞台的命运,但农贸市场、菜市场在中国随处可见,中国的诸多行业依然将并购扩张视为持续获取收益的法宝。

与此同时,亦有不少业者致力推动中餐标准化和规模化生产,但照搬欧美模式而不深入研究中国饮食文化亦极难取得持续发展。肉类展报导


简而言之,中国人吃鸡更重视吃法,怎么吃,怎么烹饪,吃得开心,而非其他。此中,藏着千年代际传承下来的饮食文化和价值追求。

从目前的中国鸡肉深加工产品来看,品类繁多,地域性、渠道特征较明显,上图中一些鸡肉深加工代表产品,对于普通消费者而言也知之甚少,且因鸡肉食材不同深加工的产品在品质和味道、消费方面相差较大。

如来自黄羽肉鸡的鸡肉食材因价格高让一些消费者拒绝购买。再比如,来自白羽肉鸡的鸡肉食材仍以快餐渠道为主,主打炸鸡,不太适合生产一些民众认知度高的鸡肉美食。亦有一些消费者称,吃鸡吃不到以前的口味。

养鸡为了啥?吃鸡图个啥?

随着健康中国行动2030在全国开展并倡导“少油少盐少糖”膳食,以及民众对饮食与健康的重视度增加,开发对中国民众健康更有益的可口鸡肉美食,亦成为鸡肉供应链和肉鸡产业链亟待协同研究的一大课题。

同时,诸如幼儿园、大中小学校等团餐食材的食品安全和营养问题已引起多方关注。值得提出的是,“食品”与“食用农产品”、“产品营养”与“人体营养“是截然不同的概念,有着不同的界定。

整体而言,国内肉鸡企业多数属于食用农产品生产企业而非食品生产企业,鸡肉产品所含的营养与人们吃鸡汲取的营养完全不同,而后者属于医学领域。

应此需求,目前国内资本雄厚的个别改制企业已经从农作物种植、肉鸡养殖开始,沿着产业链各环节延伸,将自身业务开展到团餐或中央厨房以及鲜食加工厂,并通过开发学校团餐、大型集团公司团餐以及高铁餐饮、航班餐饮等渠道建立起比较稳定的供应链格局。

此模式对于多数资本薄弱的肉鸡企业而言很难模仿,但亦可以通过合作机制创新、供应链协同等途径开发团餐等渠道。以此,在机遇与风险叠加、市场波动大且多样化食品消费的中国市场,方可建立起大众知晓度较高的鸡肉食材品牌,为企业持续发展增值。



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